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Il "dot" non è più doc NEGLI USA, CON LA CRISI DEI LISTINI NON C'E' PIU' LA CORSA ALLE DENOMINAZIONI AZIENDALI CON IL "PUNTO" di PAOLA JADELUCA Roma Evviva le aziende dot.com. Abbasso le aziende dot.com. La moda di fregiarsi di nomi che fanno diretta allusione al business sul Web ha cominciato a scricchiolare. E con la stessa rapidità con cui era esploso, il boom delle etichette Internet si avvia al tramonto. Le imprese, tanto più quelle della new economy, si sbrigano a rifugiarsi dietro un'immagine più tranquillizzante e tradizionale da "old economy". Per il momento è un fenomeno tipicamente americano, ma presto, complice il crollo dei titoli hi-tech in Borsa, la nuova tendenza è destinata a sbarcare anche nel nostro paese. Dove già si registrano i primi casi. "E' la nuova "moda", come una moda era la corsa a cambiare nome", commenta Andreina Mandelli, responsabile executive education in e- marketing e e-commerce alla Sda Bocconi di Milano che sta tenendo sotto osservazione il fenomeno. Spiega Mandelli: "L'inversione di tendenza attuale è legata alla necessità di trasferire una immagine di solidità di fronte alle incertezze rilevate sul mercato finanziario nei confronti dei progetti di net economy. Ma io credo che anche questa strategia di comunicazione non sia corretta e presto mostrerà la corda. Il problema, infatti, rimane quello di saper comunicare, ma in primo luogo, soprattutto, di avere, una strategia di massimo sfruttamento delle opportunità di business che vengono offerte dall'innovazione digitale a tutti i livelli dell'economia, vecchia e nuova". La crisi dei listini ha raffreddato i mercati. Non basta più avere solo un' idea per andare in Borsa. Ora è la volta di iniziative studiate, elaborate, mirate. Si apre la seconda fase della new economy. Che farà dimenticare l'ubriacatura da Ipo. Tempi vicinissimi ma che già sembrano ormai lontani, tempi in cui anche solo un nome "internettiano", indipendentemente dalle attività svolte, ha fatto la fortuna di molti imprenditori. Per farsi un'idea dell'ubriacatura del mercato basta scorrere le analisi condotte da un gruppo di docenti del dipartimento finanza della Purdue University, nell'Indiana. Secondo questo studio, le società che tra il giugno 98 e il luglio 1999 hanno adottato una denominazione comprendente un suffisso legato al mondo di Internet - come net o com - hanno visto impennarsi le loro azioni del 63% nei cinque giorni immediatemente successivi al cambio di nome e dell'80% nei seguenti 10. Un fenomeno non transitorio, precisano gli autori della ricerca, Michael Cooper, Orlin Dimitrov e P. Raghavendra Rau: l'effetto "dotcom" perdura, dicono le rilevazioni, e non c'è alcun segno di inversione di tendenza post annuncio. Non solo. L'effetto annuncio sortisce effetti simili in tutte le imprese, senza riguardo per il livello di coinvolgimento in Internt, anche se nullo. E' sufficiente, insomma, che una denominazione indichi una più stretta correlazione con Internet per procurare all'azienda un largo e permanente incremento di valore. Tendenze suffragate da tutta una serie di casi. In cui addirittura gli scambi di azienda hanno confermato l'ipotesi che fosse proprio e solo il fatto di ribattezzarsi a scatenare l'impennata delle azioni. Un caso per tutti, quello della Appian Techonololy Inc. una società manifatturiera inattiva trattata al Nasdaq che ha visto in due giorni impennarsi le azioni del 142,75%, con 7,3 milioni di azioni trattate, contro le 200 dei giorni precedenti. Il motivo? Uno sbaglio: Il suo simbolo al listino - APPN - era stato preso per quello della AppNet System, una Ipo che aveva appena annunciato il suo approdo in Borsa. Una storia talmente eclatante da essere finita sulle pagine del Wall Street Journal. Gli studiosi della Purdue University hanno passato al setaccio le imprese che hanno cambiato nome per far salire le proprie quotazioni. Ma non manca chi ha beneficiato per puro caso della dotnet mania. Un'altra azienda americana, la Computer Literacy Inc, per esempio, ha cambiato nome perché la gente tendeva a dimenticarsi l'indirizzo Internet: da "computerlitercy.com" s'è ribattezzata "fatbrain.com". Ebbene, le sue azioni sono salite del 33% addirittura il giorno prima del cambio ufficiale, per una fuga di notizie attraverso una chat line. Un fenomeno solo ed esclusivamene legato al fattore "Internet", come segnala lo studio della Purdue University che ha messo a confronto i marchi new economy con quelli tradizionali, per i quali il cambio di nome, testimoniati dalla letteratura in materia, ha sempre indotto un impatto minimo in termini di ritorno dei prezzi. Il crollo del Nasdaq, che ha trascinato giù con sé le Borse mondiali, ha reso più tiepidi gli investitori anche sulle net company. E molti hanno riportato l'attenzione sui titoli della old economy. Ma non è un problema di ritorno al passato. "Non si tratta di misurare, e dunque comunicare, le probabilità di successo dei progetti a partire dal "tasso di vecchia economia" che contengono - spiega Andreina Mandelli - bensì di valutare la coerenza della strategia di sviluppo di un'impresa, vecchia o nuova, con le necessità di creazione di vantaggi competitivi sostenibili nel tempo, sapendo che l'innovazione digitale sta cambiando i termini di questa sostenibilità. In sintesi, sia una impresa con alto tasso di vecchia economia che una start-up devono essere valutate sulla base delle novità competitive portate dai mercati digitali; non si tratta di tornare alle vecchie regole, ai fondamentali, come si dice, ma di capire e imparare ad usare bene le nuove". |
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