Identificativo: FM20000515030DAA
Data: 15/05/2000
Testata: IL SOLE 24 ORE Giorno: Lunedi'

Inserto: FINANZA E MERCATI
FINANZA & MERCATI

BORSA.NET
Il suffisso <.com> non fa più miracoli
Barbara Lightwood

Ha ormai raggiunto il culmine la "dotcom-mania", la moda molto americana di aggiungere il suffisso ".com" o ".net" al nome delle imprese, siano esse legate o no alla nuova economia. Complice anche il recente scoppio della bolla dei titoli tecnologici, infatti, sono sempre meno le società che scelgono un branding (una strategia di marchio) centrato su Internet. E, seppure sia presto per poter parlare di controtendenza, sembra possa emergere il fenomeno contrario, con società ".com" che, almeno sul fronte dell'immagine, si convertono alla vecchia economia.
<É una moda che sta diminuendo, seppure ancora viva - afferma Raghavendra Rau, uno dei tre autori di un'indagine sull'argomento condotta su società Usa dalla Purdue University, nell'Indiana -. Tra il primo dicembre dello scorso anno e oggi abbiamo trovato altre 35 società che hanno variato nome adottando il "dotcom", escluse le 19 il cui cambiamento è legato a fusioni o acquisizioni e le 6 su cui non abbiamo trovato dati>.
Le ultime società ribattezzate si aggiungono alle 152 che già lo avevano fatto dal giugno 1998, data che segna l'avvio della moda. Prima di allora e del grande boom di Internet, infatti, nessuna impresa aveva deciso di cambiare denominazione. Poi lo scoppio del "dotcom", del "dotnet" o dei nomi che incorporano al loro interno la parola Internet o la parola Web. <Il dotcom in sé - sottolinea l'esperto della Purdue University - non è significativo. Quello che importa è il cash flow, non il nome. É quindi sorprendente il fatto che esista un "effetto dotcom">.
É la stessa ricerca, infatti, a dimostrare che il suffisso paga: le quotazioni delle società che lo hanno adottato tra il giugno 1998 e l'agosto 1999 hanno registrato straordinarie impennate in Borsa, con azioni che hanno visto rialzi dell'ordine del 63% nei cinque giorni seguiti alla variazione del nome e dell'80% sull'arco di 10 giorni. Un fenomeno che la ricerca definisce <non transitorio> e che, seppure un po' al rallentatore, si verifica ancor oggi.
Gli ultimi casi analizzati, che si riferiscono a società molto piccole e trattate in prevalenza all'over-the-counter del Nasdaq, <evidenziano ritorni comunque sopra la norma, seppure più contenuti rispetto all'ampiezza dei rimbalzi dello scorso anno: dell'ordine, cioè, del 20-23% nei due giorni successivi al cambiamento di nome>. Vero è, aggiunge Rau, che a fronte del grande numero di società che continuano a scegliere il "dotcom", altre 9 tra settembre e aprile hanno deciso di percorrere la strada inversa, cioè di abbandonarlo. Ma tra quelle che hanno deciso di troncare il proprio nome <solo nomi come Infospace.com e Gameplay.com rappresentano realtà rilevanti> e, afferma Rau, <si tratta comunque di numeri che finora non consentono di parlare di tendenza>.
Sarà anche così, ma tra gli strateghi di comunicazione di impresa e gli specialisti del branding c'è oggi maggiore cautela verso il suffisso, dopo l'abuso nel suo utilizzo da parte di società unicamente alla ricerca di soddisfare mire speculative degli investitori e di visibilità con gli analisti. <Negli Usa - commenta da New York Jerry Olszewski, senior partner del gruppo di comunicazione Ketchum - c'è oggi una forte reazione contro i marchi "dotcom", che rischiano di essere identificati con attività poco concrete e con idee magari geniali, ma senza reali prospettive di realizzazione>.
Seppure a proprie spese, gli investitori hanno quindi imparato a esigere maggiore concretezza rispetto a un nome, come un business plan o indicazioni reali sulle prospettive di redditività di un progetto. <Del resto - conclude Jane Reeve, specialista di branding e business director di Interbrand Milano - "dotcom" dovrebbe limitarsi a essere un mezzo e certamente non cambia la struttura o la validità di un progetto di impresa>.

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Società quotate al Nasdaq che hanno adottato il suffisso .com nel loro nome (In istogramma sono riportati i seguenti dati)
1999
Ago.	23
Set.	17
Ott..	9
Nov.	8
Dic.	12
2000
Gen.	9
Feb.	13
Mar	14
Apr	11
Nota: al lordo di fusioni e acquisizioni